Интервью порталу Милосердие.RU

18 февраля 2021

miloserdie

Исполнительный директор РОО помощи детям с РАС «Контакт» Елена Багарадникова обсудила с порталом Милосердие.RU, где проходит граница токсичности в социальной рекламе и для чего вообще она нужна.

Наша организация работает с семьями, где растут дети с инвалидностью и с ограниченными возможностями здоровья. Мы видим, сколько с этим связано очень болезненных переживаний. Постоянно происходит ретравматизация. Этот источник стресса не почти не ослабевает. Поэтому так важно дать родителям опору под ногами, чтобы они могли самостоятельно справляться с этим стрессом, знали способы помощи себе, могли вернуться в устойчивую спокойную позицию. Нужно относиться к ним крайне бережно — любое неосторожное слово может «сбить с ног». А значит – снова работа с психологом, антидепрессанты и так далее.

Производитель коммерческой продукции, сделав провокативную рекламу, сталкивается с неприятными последствиями как самостоятельное юридическое лицо. В нашем сообществе, некоммерческих организаций и фондов, скорее солидарная ответственность за такие вещи. Провокация, которая вызывает такую реакцию, независимо от того, кто был автором, бросает тень на все сообщество. К благотворительности у нас и так не до конца сформировалось доверительное отношение общества. Нам дорого дается наша репутация. И она очень легко рушится — еще один повод быть предельно аккуратными в своих публичных высказываниях.

Это касается и последовавшей коммуникации фонда. Я верю, что они действовали из лучших побуждений, когда создавали рекламу. И испытали некоторый шок, когда увидели реакцию родителей.  Но в любом случае, это повод отложить до утра ответ, и сформулировать его вместе с коллегами из профессиональной позиции, не поддаваться первому импульсу, чисто эмоциональному, человеческому. Это помогает избежать некоторых типичных для всех ошибок. И не вызвать новую волну негативных реакций.

В ответе фонда прозвучало, что мы не целевая аудитория. А кто мы? Те, кто закроют глаза, проезжая мимо? Изучая целевую аудиторию, создатели рекламы должны исследовать и тех, кому они хотят помочь. А у нас такое немного патерналистское отношение к благополучателям – и со стороны государства, и со стороны некоторых организаций. Мы вам помогаем, мы лучше знаем, как надо. Прекрасный лозунг «Ничего для нас без нас» в данном случае как нигде более уместен.

И наша организация, и МГАРДИ готовы выступить в качестве непубличных экспертов для коллег или для рекламных агентств, если будет запрос. И у нашего благотворительного сообщества всегда можно спросить: люди отзывчивые, делятся опытом и наработками, и набитыми шишками.

Но в данном случае произошел раскол и в сообществе. Родители вряд ли могли в другой форме отреагировать — слишком болезненная тема, а вот коллеги по благотворительности могли дать менее резкий отклик, и попытаться воздействовать другими способами. Не руганью и осуждением, а предложением поддержки и обсуждения того, как это можно было бы поправить. В конечном итоге, фонд снял баннеры быстро, значит они могут и прислушиваются к общественному мнению.